4P - COMO FAZER O SEU MARKETING MIX

Os 4P’s – Como Fazer o seu Marketing Mix

Origens do Modelo Os 4Ps foram designados por Edmund Jerome McCarthy, professor de marketing, americano. O objetivo de McCarthy visava trazer para o marketing a ciência, através da sua formação como matemático e estatístico. Lançou um livro que se tornou um best seller e a mnemónica dos 4P rapidamente se tornou aceite. Como é que o Modelo Funciona Há um velho ditado que diz que o marketing significa obter o produto certo ao preço certo no lugar certo com a comunicação certa. Os 4Ps, acaba por ser uma extensão dessa visão simplista, descrevendo os quatro componentes essenciais do mix de marketing: Produtos O que uma empresa tem para vender (pode não ser um produto físico, ou seja, pode ser um serviço, ou um produto acompanhado de um serviço). Indiscutivelmente, o produto é o item mais importante do mix de marketing, pois define quem vai comprar, quanto vão pagar, quais os recursos consideram atraentes e onde poderá ser vendido. Eis as perguntas que necessitam ser respondidas para determinar se o produto é o certo para o mercado onde a empresa atua:

Quais os benefícios que o produto oferece ao cliente? Como fazer com que os benefícios resolvam os problemas do cliente?
Que tipo de clientes são os alvos mais prováveis para o produto?
Quais são os seus dados demográficos, os seus comportamentos, as suas atitudes e os seus Perfis psicográficos? Como seriam descritos como um segmento?
Como o cliente usará o produto? Com que frequência será usado? Quando será substituído?
O que o cliente faria se o produto não estivesse disponível?

Preço O preço é a componente dos 4Ps que gera a receita. Os outros 3Ps incorrem em custos. Do ponto de vista do cliente, é uma figura que vale a pena pagar para obter o produto e, do ponto de vista do fornecedor, é uma figura que cobre os custos de produção e recolha (espera) o suficiente receita para obter lucro. Perguntas que precisam de ser respondidas para determinar se o preço está certo para o seu mercado são:

Como os clientes percebem o valor do produto? Quais são os principais benefícios que eles valorizam? Qual o valor pecuniário atribuído a cada um desses benefícios?
Até que ponto os clientes percebem o valor da vida útil do produto (quanto tempo dura, o grau de manutenção que é necessário, possível revenda, valor, etc.)?
Quais são os preços dos concorrentes para um produto semelhante? Até que ponto é produto considerado melhor ou pior do que os produtos dos concorrentes?

Comunicação As pessoas precisam estar cientes da disponibilidade dos produtos e necessitam esta convencidas do seu valor. A comunicação é o meio pelo qual estas ações acontecem. A comunicação pode ser qualquer parte de um mix que inclui anúncios em jornais, revistas, jornais, TV e rádio, redes sociais. Também pode incluir marketing direto, como folhetos ou e-mails, exposições, relações pública se material de ponto de venda, tudo isto faz parte do mix promocional. Perguntas que precisam ser respondidas para determinar se a comunicação é a certa para o seu mercado são:

Qual é o alcance da comunicação? Quantos clientes / potenciais os clientes serão alcançados?
Qual é o impacto da comunicação? Até que ponto isso vai parar às pessoas em no seu quotidiano e capturar o seu interesse?
Qual é a relevância da comunicação? É algo que o cliente está interessado? As mensagens criam impacto?
Qual é o slogan da campanha? O que os clientes em potencial farão a seguir?

Distribuição O produto (ou serviço) é disponibilizado em algum lugar para os clientes. Este pode ser numa loja, online ou directamente no fabricante. É o canal(ou canais) pelos quais o produto é distribuído. Perguntas que precisam ser respondidas para determinar se o lugar é o certo para o seu mercado são:

Quais são os canais mais usados pelo cliente para este tipo do produto?
Que penetração dos canais pode ser alcançada?
Quais são as oportunidades para encontrar novas rotas para o mercado – ou seja, alternativas aos canais?
O que cada uma das organizações do canal exige em termos de margem e suporte de serviço?
Como o produto se destacará em relação aos produtos concorrentes no canal? Deve ficar claro do que foi dito acima que os 4Ps não se destinam a qualquer pessoa; eles são direcionados especificamente a um público-alvo.

Os quatro ingredientes essenciais do mix de marketing são frequentemente chamados de fatores de higiene. Se a empresa fracassa em qualquer um deles, a estratégia de marketing fracassa. Desenvolvimentos do Modelo Ainda segurando a mnemónica dos 4Ps, outros autores adicionaram mais três elementos:

Pessoas: argumenta-se que, em muitas empresas, as pessoas são uma parte crítica da oferta. Elas fazem o produto. Elas vendem o produto e criam relacionamentos com os clientes. Elas fazem a manutenção do produto e entregam-no. Lidam ainda com inquéritos e problemas. As pessoas são uma componente essencial em qualquer certa.
Processo: o processo pelo qual o produto é feito faz parte da oferta. As empresas têm outros processos que são relevantes para os clientes, como a forma como lida com consultas, realiza verificações de crédito, lida com reclamações, etc. Tudo isso faz parte da oferta.
Evidência física: em algumas situações, o ambiente físico é uma parte importante da oferta. Isso seria especialmente o caso de um supermercado onde a largura dos corredores, o layout da loja, as cores, os cheiros e o ambiente do local podem ter uma grande influência sobre a publicidade.

Modelo em Ação O Modelo 4P (ou um de seus derivados) pode ser usado sempre que um plano ou caso de negócio está a ser considerado. É particularmente útil em doiscenários de negócios: lançamento de um novo produto e entrada num novo mercado. Lançamento de um Novo Produto Novos produtos são a força vital de todas as empresas. As empresas de sucesso estão continuamente a introduzir novos produtos para acompanhar as necessidades de mudança dos seus clientes, e diz-se que uma empresa de sucesso tem mais de um terço dos seus produtos com menos de três anos. Essa proporção pode variar consideravelmente, e empresas que fazem confeitaria, por exemplo, são mais susceptíveis de ter uma proporção maior de novos produtos em seu portfólio do que aquelas que fazem componentes de aço. Se o produto em questão é um novo donut ou uma nova liga, a disciplina de verificar os 4Ps ainda vale a pena:

O novo produto atende melhor às necessidades dos clientes do que os produtos existentes?
Quantos são os recursos e benefícios do novo produto avaliados relativamente aos produtos existentes?
O novo produto se encaixará na cadeia de distribuição ao lado dos produtos existentes?·
Qual será a comunicação necessária para lançar o novo produto?

Entrar num Novo Mercado Muitas vezes, o crescimento pode ser alcançado levando um produto para um novo mercado ou lançando-o para um novo grupo-alvo de clientes. As perguntas a serem respondidas devem ser:

Onde o produto se compara a produtos concorrentes que já estão disponíveis?
No novo mercado ou no novo segmento, quanto as pessoas pagarão pelo produto?
Que canal de mercado terá sucesso no novo mercado?

Quais são as mensagens que funcionarão no novo mercado? As empresas ocidentais que vendem para a China tiveram que modificar os seus produtos. Por exemplo, os fabricantes de luvas de trabalho vendem tamanhos mais pequenos para caber nas mãos mais pequenas da força de trabalho chinesa. Por outro lado, o preço cobrado em um país deve ser apropriado para a renda naquele país. Isso geralmente é conhecido como paridade de poder de compra. É por isso um Big Mac pode custar três ou quatro vezes mais na Noruega ou na Suíça do que na Índia. O canal para o mercado varia enormemente entre os diferentes países. Também a comunicação de produtos difere consideravelmente em todo o mundo. No Oriente, grande significado é colocado no nome do produto, no design do logotipo e possivelmente a cor da embalagem.