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E-mail Marketing – Planeamento e Execução de uma Campanha

E-mail Marketing – Planeamento e Execução de uma Campanha

Antes de mais, convém relembrar que sem organização dificilmente qualquer campanha de e-mail marketing terá sucesso.

Desde logo, deve começar-se por criar um calendário para as campanhas e organizar os e-mails em dois grupos: 1) para feriados, datas comemorativas, ou outras acções empresariais (a serem enviados a dar a conhecer um novo/produto/serviço; a oferecer descontos, etc.); 2) este grupo visa construir/desenvolver relacionamentos e fazer a nutrição de leads.

 

Criação de Persona

É crucial a empresa saber, caso já possua uma base de dados (BD), quem são realmente esses contactos, ou seja, os seus interesses e que conteúdos desejariam ler. Por outro lado, se não existir uma BD, qual é a audiência que a empresa visa atingir? Como vai encontrar esse público e que conteúdo disponibilizará para ele?

É importante ressaltar que os conteúdos devem adequar-se à sua audiência, ou seja, quem vai ler os e-mails. Pode parecer óbvio, mas muitas empresas cometem erros de palmatória.

Criação de Conteúdo

Existem diversos formatos de conteúdo: blog posts; eventos; fotografias; notícias; posts nas  redes sociais.

Há vários formatos, devendo focar-se entre um a quatro para criar campanhas focadas nos seus contactos. Um post que teve muitos like, ou um vídeo que teve muitas visualizações, são conteúdos que podem cativar a sua persona. Crie também conteúdos originais dedicados especialmente a essa persona para atrair a sua atenção.

Objectivos e Frequência

Para além da organização mencionada no início deste post, também uma visão clara dos objectivos a ter numa campanha de e-mail marketing são fundamentais.

A frequência de e-mails também está interligada com os objectivos e com o tipo de segmento empresarial. Por exemplo, os meios de comunicação (como os jornais) devem enviar mensagens diárias, já que as actualizações noticiosas são quase constantes. Por outro lado, o e-commerce pode aproveitar o início do fim de semana para atrair os utilizadores para espetáculo de variedades, por exemplo.

Métricas e KPIs

Fazem parte do planeamento da campanha de e-mail marketing escolher os indicadores-chave de performance que vão ser usados para medirmos a mesma.

Acompanhar com  métricas de e-mail marketing cada campanha, é a única forma de uma empresa perceber se o dinheiro que está a investir está a valer a pena. Assim, é preciso medir desde a entrega do e-mail na caixa de entrada do destinatário até à realização de uma determinada acção. Esses KPIs facultam dados importantes sobre o desempenho  da campanha.

Por vezes, acontece que não se estão a obter resultados porque não se percebe onde estão a ocorrer falhas, mas através de testes A/B e métricas adequadas, pode-se optimizar as conversões da campanha de e-mail marketing.

Criação de Fluxos de Nutrição

Os fluxos de nutrição são sequências de e-mail automatizados que fornecem conteúdo relevante para que a lead avance pelo funil de vendas, enquanto vai fortalecendo o relacionamento com ele.

Através do planeamento já referido, a empresa já definiu a sua persona e criou um forte apoio de conteúdos para enviar e-mails com interesse, bem como estabeleceu as métricas para medir os resultados da campanha. Veremos agora como estruturar um fluxo de nutrição para a sua empresa, dividindo-o em quatro partes:

  • Definição da oferta principal;
  • Mapear os seus conteúdos;
  • Determinação da frequência de envio dos e-mails;
  • Organização dos e-mails.

Definição da Oferta Principal

Cada fluxo deve ser criado a partir de uma acção tomada pelo utilizador (para ele ter entrado num fluxo de nutrição foi necessário que ele me tivesse facultado o seu e-mail).

O primeiro passo para dar-se início ao processo de automatização de marketing passa pela definição sobre o que é que vai despoletar toda a sequência de envios de e-mails. Normalmente, o download de um determinado material disponibilizado pela empresa é o trigger que introduz o utilizador num fluxo, mas há mais acções que também

dão início ao disparo dos e-mails. Por exemplo, quando um comprador termina uma compra, a empresa pode inseri-lo num workflow com mensagens relativas ao produto adquirido ou, ainda, em e-mails de follow-up, para saber como está a ser a sua experiência.

Temos outro exemplo, se um potencial cliente abandonou o carrinho de compras antes de finalizar a compra é possível  manter o relacionamento com ele através de e-mails que procurem fazer com que ele volte a ser em contacto.  Esse tipo de procedimento pode ser aplicado a outros segmentos.

Mapear os seus Conteúdos

Há que definir quais são os conteúdos a ser enviados em cada fluxo do e-mail. Para tal, precisa-se de mapear quais são os materiais que já existem e quais os que se precisam de ser criados para se ter uma boa série de e-mails.

Logo de seguida, há que pensar no seu funil de vendas, ou seja, quais são os materiais interessantes para o lead em cada um dos estágios. Pode pensar-se em três categorias: iniciante, intermédio e avançado. Imagine que para um conteúdo iniciante, responde a perguntas básicas como: “Investir em Redes Sociais vai ajudar a sua PME”?; Já o  intermédio ajuda a colocar algo em prática, por exemplo: “Como Implementar o Vídeo Marketing na sua Estratégia de Marketing Digital”; Por último, o avançado mostra porque determinado procedimento funciona melhor do que algo que já está a ser feito, por exemplo: “5 exemplos de estratégias para obter mais resultados no Facebook”.

Da pequena amostra acima, deve ter percebido que o importante é entender quais são os conteúdos mais relevantes para o lead em cada etapa do funil.

Determinar a Frequência de Envio dos E-mails

A frequência de envios dos e-mails mais não é do que o espaço temporal entre o envio de cada e-mail dentro de determinado fluxo. A fim de se encontrar a frequência mais adequada, cada empresa deverá testar e ajustar os procedimentos, tendo sempre como ponto de partida a jornada de compra do seu cliente, respondendo à questão: que acções o cliente executa e quanto tempo leva desde que se tornou uma lead, até fazer uma compra.

Após responder à questão, o fluxo de nutrição da lead deve ser levada através do funil de vendas, enquanto ela atravessa a Jornada do Cliente.

Cada empresa deve pensar em quantos e-mails deve enviar aos seus clientes, tendo sempre em atenção que não deve exceder o limite do bom senso, porque muitas mensagens podem dar a sensação de “intrusão” levando a que muitos clientes deixem de fazer parte dos leads de nutrição.

Caso Prático de Campanha de E-mail Marketing

Após seleccionar o conteúdo que vai disponibilizar ao cliente como oferta principal, bem como tendo feito o mapeamento do conteúdo, e já tendo uma ideia estabelecida de qual será a frequência de envio dos e-mails, há que organizar o fluxo.  Tendo como exemplo, um e-book direccionado para PMEs, para clientes iniciantes, sabemos à partida que a pessoas precisa ter mais conhecimentos para aplicá-los ao seu negócio.

Optamos, então, por um ciclo de vendas que dure quatro semanas, com um e-mail semanal. Portanto, serão quatro e-mails para levar essa lead do topo do funil até ao fundo. Imaginemos, que para o marketing de conteúdos da empresa funcionar correctamente há necessidade de ter materiais como:  como criar um blog empresarial, fazer a promoção dos conteúdos e gerar leads. Assim, será óptimo termos conteúdos relativos a essa temática.

Imagine que já possui conteúdos perfeitos, como um infográfico sobre como criar um blog empresarial; um ebook sobre promoção de conteúdos; e geração de mais leads para o negócio; a empresa deverá proceder da seguinte forma: na primeira semana , envia por e-mail o Infográfico de como criar um blog empresarial; na segunda semana, envia o e-mail  com o e-book sobre promoção de conteúdos; e na terceira semana, envia um e-mail com um e-book, sobre “como gerar mais leads para PMEs”.

Naturalmente, deve ter notado que ficou a faltar um e-mail para completar as quatro semanas. A empresa deve aproveitar essa oportunidade para criar um “study case” para o fundo do funil, sempre adequado a uma a PME.

E, assim, temos todos os passos exemplificativos para enviarmos outros materiais e criarmos fluxos mais complexos, interligados entre si.

Com o crescimento das lead e do negócio, possivelmente terá vantagens em pensar em investir em software de automatização de marketing, para optimizar todo o processo.

 

Redator Imarketing

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